这些年卢深策略，剑南春错过了什么？
近日，一份未加盖公章的四川剑南春股份有限公司（下称剑南春）股东大会资料在网上流传，将剑南春这家知名白酒品牌推到了聚光灯下，也让外界对其真实经营状况产生了好奇。
据这份资料显示，2024 年，剑南春实现营收 106.6 亿元，同比增长 14.9%。其中酒业销售 105.3 亿元，同比增长 15.4%；实现归母净利润 20.6 亿元，增长 17.9%。
而据此前阿里拍卖平台公布的数据，2023 年，剑南春 2023 年实现营收 92.80 亿元，同比增长 19.58%。以此推算，2024 年剑南春收入增长 14.9% 恰为 106.6 亿元，与这份流传出的信息基本相一致。
作为剑南春集团旗下的核心白酒资产，如果这份资料为真，从增速上看，是不是感觉剑南春发展的还不错？如果真这么以为，就是太不了解剑南春过去的辉煌。
作为川酒"六朵金花"之一，剑南春在 21 世纪第一个十年就位居中国白酒第一阵营，曾与茅台、五粮液并称"茅五剑"，核心单品"水晶剑"是全行业第三个百亿大单品。所以，对比如今仍在百亿规模徘徊的现状，剑南春的发展多少仍让人感觉唏嘘。那么，剑南春的问题发生在什么地方？未来的前景又将如何？这值得好好做一番探究。
01 业绩困局，300 亿目标或成"泡影"？
剑南春一直想重现往日的辉煌。
就在三年前，乔愚刚刚接任总经理时就曾高调宣布，剑南春要在 2025 年实现 300 亿元营收目标。如今回头再看，只能说这位年轻的"酒二代"雄心有余，经验不足，低估了业绩增长的难度。即便以应收规模更大的剑南春集团来算，2025 年 300 亿的目标，似乎仍是"无法完成的任务"。
据四川省工商联发布的《2024 年四川省民营企业 100 强榜单》，剑南春以 169.4 亿元的营收位列第 25 位，同比增速仅为 3.74%。在 2023 年，其营收增速还保持在 13.55% 的水平。而在《2024 胡润中国 500 强》榜单上，剑南春的排名也较此前下降 35 位，价值缩水 7%。
剑南春的颓势还体现在行业对比中。在 2024 年白酒 T9 峰会上，茅台、五粮液、洋河等掌门人悉数到场，唯独剑南春由总工程师出席，被业界普遍解读为是其行业地位下滑的信号。
当前白酒行业深度调整，"马太效应"下强者恒强，剑南春此时要跟上头部酒企的节奏才有可能保持后续的竞争力。对此卢深策略，剑南春也心知肚明，所以也并未放弃追赶。
为了 300 亿的目标，此前剑南春曾投资 30 亿元推进大唐国酒生态园项目建设，以扩张产能。近日，在 2025 四川国际美酒博览上，剑南春还为大唐国酒生态园二期举行了隆重的开酿大典。据公开资料介绍，二期项目总投资达 16.67 亿元。建成后，将新增 3 万 -5 万吨优质曲酒年产能以及 2.5 万吨储能。
平时很少露面的乔愚出席了开酿仪式，表示该项目既是企业发展的重要里程碑。但在《节点财经》看来，白酒行业早已进入存量竞争，价格倒挂、库存高企普遍存在，缺的不是产能，而是如何消化产能。 这种大背景下，剑南春的大手笔投资是否明智值得商榷。
如何让核心大单品水晶剑突围，或许是更为紧急的任务。
02 前后受敌，大单品需破局？
剑南春百亿营收和巨额分红的基石，可以说都来自其核心大单品水晶剑。这既是剑南春的骄傲，也是其一个相当致命的软肋。
2018 年，水晶剑销售额突破百亿，成为继飞天茅台、普五之后行业第三个百亿大单品，一时风光无两。如今，水晶剑的销售仍能保持在百亿左右，占剑南春总营收的比重至少在七成以上。但是，水晶剑面临的竞争环境越来越严峻，其所处的 400 元价格带，已经成为白酒行业竞争最为惨烈的"红海"之一。
在《节点财经》看来，水晶剑面临的尴尬处境用一句话总结，"高不成低不就"。向上，"茅五泸"在千元价格带几乎无法挑战；向下，区域名酒和光瓶酒的升级产品，也在不断挤压其生存空间。更严重的是，在电商的冲击下，水晶剑的价格体系受到了很大的挑战。
比如在 2024 年"双 11 "期间，52 度 500ml 水晶剑在电商平台的价格一度跌至 330 元 / 瓶，甚至出现了 309 元 / 瓶的惊人低价，击穿了其 410 元的出厂价。
目前，在某电商平台，水晶剑的到手价也只在 385 元左右。而线上低价，不仅损害了品牌价值，也让消费者对水晶剑的价格锚点不断下移，对线下经销商体系造成打击。
对此，剑南春官方甚至罕见地发布公告，警示消费者非授权电商渠道的产品可能来源不明。但是，这种几乎"自曝家丑"式的声明，反而也印证了其渠道管控的失灵与价格体系的紊乱。
当然，剑南春也没有放弃过冲击高端。从运营多年的"东方红"系列，到近年来密集推出的剑南春老酒、皇家剑南春、冠军纪念酒、青铜纪面具版等多款千元价格带产品，其高端产品矩阵也很丰富，但就是打不开市场。
另一方面，在中低端市场，剑南春推出的绵竹大曲、金剑南系列、工农酒等产品，也陷入了"多而不精"的泥潭，不仅没有形成有效的增长点，反而因为产品线过度扩张，稀释了主品牌的价值。
这种情势下，剑南春的未来会向何处发展呢？
03 错失机遇，"酒二代"需甩掉历史包袱？
其实，剑南春想要破局持续向上，亟需解决的问题就是过去的历史包袱。
在本世纪初，其还能在"茅五剑"中位列一席。而当茅台、五粮液等借助资本市场的力量，全力推进品牌高端化和全国化布局时，剑南春却在一系列的"内忧外患"中，完美错过了时代机遇。
比如，在 2008 年的汶川大地震，地处重灾区的剑南春遭受重创，直接经济损失近 10 亿元，元气大伤。到了 2012 年，其又因"退股门"事件爆发遭遇大规模抵制，导致停产 3 个月，品牌形象与经营节奏再遭重创。
到了 2015 年起，时任董事长乔天明又被调查，直至最终宣判，公司长期处于管理层动荡、群龙无首的状态。这让其在白酒市场复苏的关键时期失去了追赶的机会。
即便到现在，历史包袱仍然没有完全摆脱。因为股权纠纷与掌门人风波，剑南春的上市之路一直不明朗，至今仍是头部酒企中少数的非上市公司。而缺乏资本市场的助力，使其在品牌推广、产能扩张和市场并购上，只能依赖内生资金，发展速度、规模甚至抗风险能力都受到限制。
而在这种情况下，剑南春还抛出了史上最激进的分红方案：每股派息 30 元，总额约 30 亿元，是过去数年分红力度的数十倍。《节点财经》观察发现，此次分红的时间点非常微妙，恰逢公司原董事长、实际控制人乔天明面临巨额财产处罚之际。其需缴纳 4 亿元罚金，并被强制执行 18.6 亿元财产。而根据约 32.1% 的持股比例，乔氏父子能从这次分红中获得约 10 亿元现金。
分红的意图似乎不言自明，分红与其说是对全体股东的回报，不如说是利用公司的现金为控股家族的财务困境精准"输血"。当公司最需要集中资源，在品牌、渠道和产品创新上进行突围时，最大一笔现金却流向了控股家族的口袋。
而这，其实仍是剑南春在填过去坑。
综合来看，面对白酒行业的低谷，剑南春想要持续增长，不仅要解决对单一产品的依赖，重塑渠道体系，提振品牌价值，更要彻底摆脱过去的历史包袱卢深策略，这样才能轻装上阵。
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